[코트라 해외시장정보_2015.01.30]

독일 소비자를 잡기 위한 키워드는 '건강'

□ 독일인의 가치변화, 1위는 '건강'
독일 마케팅 조사 연구기관인 TNS Infratest와 트렌드연구기관인 Trendbüro를 통해 2009년부터 발표되는 '가치지수 2014(Werte-Index 2014)'에 따르면 인터넷 사용자 사이에서 '건강(Gesundheit)'은 독일 사회 핵심가치 중 1위를 차지했다.

'가치지수 2014'에는 '자유(Freiheit)', '자연(Natur)', '정직(Ehrlichkeit)', '가족(Familie)', '공동체(Gemeinschaft)', '정의(Gerechtigkeit)', '인정(Anerkennung)', '보안(Sicherheit)', '간단함(Einfachheit)', '성공(Erfolg)', '자기실현(Selbstverwirklichung)', '건강(Gesundheit)', '투명성 (Transparenz)', '지속성(Nachhaltigkeit)'이 평가 대상에 포함됐는데, 각 가치에는 2012년 3월 1일~2013년 2월 28일 사이에 발행된 1만7000여 개에서 33만여 개 사이의 게시물이 평가 측정됐다.

14세 이상의 독일인(5370만명)이 측정기간동안 활동적인 인터넷 사용자(76.5 %)로 나타남에 따라 이 가치지수 결과는 독일인의 가치변화를 대표하는 중요한 기준으로 평가되고 있다.

독일의 인터넷 사용자 중 49%가 웹에서 질병의 진단 및 치료에 대한 논의하는 것으로 나타났으며 건강한 식생활에 대한 정보 제공이 주를 이루는 반면, 건강 위험과 의료시스템에 대한 논의는 오히려 부차적인 것으로 나타났다. 이와 같은 가치지수의 결과는 인터넷이 독일인의 건강과 관련된 셀프케어, 즉 개인 스스로의 책임을 촉진시키고 있다는 것을 보여주는 중요한 예로 볼 수 있다.

이에 Trendbüro의 트렌드 연구자 Peter Wippermann는 '이제는 건강이 능력, 자율성, 자기결정의 토대'가 됐으며 '몸이 가장 중요한 자산이 됐음'을 강조 하기도 했다.

□ 독일인의 '건강'과 관련된 소비현황
독일연방경제에너지부(BMWi)에 따르면 스포츠 활동과 관련된 독일가구의 소비지출 규모는 여행, 스포츠 여행, 스포츠 의류 및 신발, 스포츠 장비, 회비·입장료, 미디어 및 정보기술, 보디케어, 스포츠 식품, 건강성능진단을 포함한 트레이닝, 보험, 예방을 위한 의료 서비스 순으로 집계 됐다.

또한 BBE Handelsberatung에 따르면 독일 연방주별 스포츠용품 1인당 평균 소비 상위 5개주는 바이에른(90.53유로), 바덴 뷔르템베르크(89.85유로), 헤센(86.42유로), 함부르크(84,87유로), 슐레스비히홀슈타인(83.30유로)로 집계 됐으며, Media Control은 독일 스포츠용품시장의 상품 분야별 매출액 비중은 아웃도어(22%), 멀티 스포츠(19%), 겨울 스포츠(15%), 러닝(11%), 축구(10%), 수영(7%), 레저/여름 패션(6%), 헬스/운동(3%), 테니스(1%), 그 외(6%) 순이라고 발표했다.

□ 메가트렌드 '건강', 이것을 주목하자
독일·유럽 트렌드 및 미래 연구에 가장 큰 영향력을 행사하는 싱크 탱크 중 하나에 속하는 독일 미래연구소(Zukunftsinstitut) 연구원의 Anja Kirig에 따르면 오늘 처럼 독일사회가 스포츠와 움직임에 관심을 가졌던 적은 없었으며 개개인은 더욱더 자기 자신을 '직업', '가족' 또는 '출신'이 아닌 '운동종목', 자신의 '팀' 그리고 '훈련 강도'로 정의할 것으로 전망했다.

또한 자신의 의지와 관계없이 바쁜 직장생활로 스포츠 활동을 멀리하는 직장인, 카우치포테이토족, 마우스포테이토족 소비자까지 끌어들일 수 있는 제품 개발이 소비시장의 판도에 큰 영향을 미칠 것으로 전망했는데, 소비자에게 '건강'은 중요한 판매 포인트이며, '기업의 건강'이란 슬로건으로 일의 세계까지 이르는 등, 모든 소비 영역을 침투할 것으로 내다봤다.

현재 피트니스를 이미지로 하는 다양하고 계속적으로 새로운 타입의 광고 매체가 등장하며 스포츠용품과 관련된 유통경로로서 인터넷의 중요성이 갈수록 증가하고 있다. 여기에 친환경 그린 이미지가 강화된 친건강 가전제품 출시했는데, 독일 생활가전업체 세버린(SEVERIN)의 경우 '운동', '영양', '휴식'과 같은 테마를 전문으로 하는 피트니스, 라이프스타일 매거진 'FIT FOR FUN'과 광범위한 제품 협력을 체결하고 'FIT FOR FUN' 로고가 부탁된 스페셜 에디션 가전제품을 출시한게 대표적인 예이다.

게다가 지속적으로 자신의 성능을 '인식'하고 '평가'할 수 있는 즉, 셀프케어가 가능한 웨어러블 제품과 같은 셀프 트래킹(Self Tracking)기기에 대한 수요와 관심이 꾸준히 늘어나는 추세다.

□ 시사점 및 전망
독일인의 가치변화는 소비자의 욕구 및 패턴이 어떻게 변하며, 변화하는 패턴에 가장 효율적으로 대응하는 사업설계는 어떤 것인지 제시하는 바가 크다. 또한 메가트렌드로 확대될 '건강'이 독일 소비자의 제품구매에 결정적인 요소로 작용할 것으로 전망 됨에 따라 변화된 가치변화와 소비자의 라이프스타일 변화의 상관관계 파악, 소비자를 위한 효용 창출 확대 연구 및 분석 등 변화될 새로운 시장가치에 대한 대비가 요구된다.

끝으로 독일 소비자의 소비패턴이 다각화 돼가고 있으며 e커머스가 증가하는 등 유통구조의 변화 및 다양화가 강도 높게 이루어지고 있으므로 이에 대응할 마케팅 전략 방안도 더불어 요구되는 바이다.

자료원: Hndelsblatt, ZEIT ONLINE, TNS Infratest, Zukunftsinstitut, KOTRA 자체정보 종합

[작성자] 김영신(프랑크푸르트무역관)

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