KOTRA, "새로운 SOC 투자 및 온라인 소비 촉진으로 경기 예열 "
[KOTRA_해외시장동향_2020.5.22]
중국의 소비가 바뀐다, 중국의 Next Normal을 잡아라
코로나19로 인한 사상 최악의 경제 실적표를 받은 중국은 포스트 코로나19를 ‘방역 뉴노멀(常態)’로 받아들이고 투자와 소비 진작책을 통한 경제부활을 도모하는 중이다. 이와 동시에 중국인들의 소비인식, 구매 채널, 소비품목 등 소비 전반에 걸친 다양한 변화가 발생하고 있다. 이러한 상황 속에서 선전하고 있는 중국 기업 사례와 중국 정부의 각종 경기부양책을 알아봄으로써 우리 기업이 뉴노멀의 파도 속에서도 진출할 수 있을 시사점을 제시해본다.
코로나19 이후 경제 현황
올해 춘절부터 급격히 확산된 코로나19로 중국의 1분기 소비, 투자, 수출 등 경제지표가 모두 최악의 실적을 기록했다. 중국의 1분기 성장률은 -6.8%로 1992년 통계 발표 후 첫 마이너스 성장률을 보였다. 특히 전염 확산을 방지하기 위한 외출 금지 및 춘절 연휴 연장 등 조치로 2차산업과 3차산업의 증가율이 급락했다.
투자, 소비, 생산 등 경제 삼두마차 역시 1~2월 급정거했다. 투자, 소비, 생산 모두 올 들어 2월까지 마이너스 성장세를 보였다. 다만 각 지표 모두 3월부터는 회복세로 돌아서고 있으며 경기선행지수로 판단되는 PMI 지수 역시 2월 사상 최저수준인 28.9p에서 3월 53.0p로 반등했다.
코로나19로 인한 뉴노멀, 떠오르는 시장은? H.O.M.E에 주목해야
코로나19로 인해 소비패턴의 전환이 일어나고 있다. 즉 중국 소비자들의 인식, 구매 채널, 소비품목 등 소비 전반에 걸쳐 다양한 변화가 발생하고 있는 것이다.
전염병 확산으로 중국인들의 보건위생 및 방역에 대한 인식이 개선됐고 이에 따라 관련 제품의 수요 역시 증가할 것으로 예상된다. 위생 및 고품질 건강 제품군이 대폭 성장하고 면역력, 운동, 여가생활 등을 중시하는 라이프 스타일로 변해가고 있다. 알리페이나 위챗페이와 같은 전자현금의 사용이 확대됐으며, 온라인 소비 또한 한층 보편화되고 있다. 그간 소비의 주역이었던 바링허우(80년대생), 지우링허우(90년대생)를 넘어 중장년층으로 소비 주체가 확대됐고 대도시 위주였던 배송서비스가 소도시까지 확대되고 있다.
구매채널의 경우 온라인 플랫폼 및 위챗 등 SNS 채널을 활용한 언택트 소비성향이 뚜렷해지고 있다. 타오바오나 징동과 같은 기존의 온라인 플랫폼이 더욱 주목을 받는 가운데 왕홍을 필두로 하는 ‘생방송 쇼핑(라이브 스트리밍 전자상거래)’은 온라인 분야의 새로운 동력으로 부상하고 있다. 또한 O2O옴니채널의 활성화가 두드러져 편의점∙식당과 소비자 간 연결, 신선식품을 공급받을 수 있는 농장 및 창고와 소비자 간의 연결과 같은 비즈니스 모델이 더욱 확장되고 있다.
주요 소비품목으로는 마스크 등 방호∙위생용품, 헬스케어제품, 간편 식품의 수요가 증가할 것으로 예상된다. 언택트가 추세인 가운데 엔터테인먼트, 교육, 의료, 업무, 영화뿐만 아니라 여행, 판매, 외식 등 소비 전반에 있어 온라인화가 진행되고 있다. 또한 AI 및 5G 등 첨단기술을 활용한 방역 관련 제품과 서비스 개발 역시 활발하다.
이러한 소비패턴의 변화를 고려할 때 향후 중국의 유망분야 키워드는 'H.O.M.E'으로 압축해볼 수 있다. 건강과 방역에 대한 인식제고로 떠오른 '헬스케어(Healthcare)', AI와 빅데이터, 5G 기술을 토대로 디지털 경제의 핵심이 된 '온라인(Online)', 방역과정에서 안전성과 효율성이 검증된 '무인화(Manless)', 집에서 머무는 시간이 늘어나면서 형성된 '홈코노미(Economy at Home)'가 유망하다.
· 주: 포스트코로나19 중국 유망상품, 유망서비스(심층보고서, 클릭 시 이동)
변화를 선도하는 중국 기업들
코로나19의 확산으로 빠르게 변화하고 있는 비즈니스 및 소비 트렌드를 포착하고 대응한 기업들이 있다. 특히 홈코노미, 인터넷+, 무인화, 헬스케어 등 코로나19로 인해 수요가 급증한 비즈니스 분야에서 시장을 선도하는 기업들이 나타나고 있다. 알리바바가 출시한 스마트 이동 사무실 플랫폼 딩톡(钉钉)은 코로나19 기간 하루 사용자 수 1억 명, 화상회의 2000만 건을 돌파하는 등 서비스 수요가 급증하고 있다.
신스치(新石器)는 온라인 플랫폼과 협업해 방역, 소독 등에 자사 무인차량을 활용하는 등 무인차량의 비즈니스 가능성을 제시했다. 헬스케어 분야의 경우 대기업들의 진출이 활발하다. 핑안보험은 핑안하오이셩(平安好医生)이라는 원격진료를 출시했는데 코로나19를 계기로 사용자가 급격히 증가했다. 알리바바계열의 음식배달업체 어러머(饿了么)는 코로나19로 상비약 배달사업을 시작했다.
하이테크 선두기업들도 코로나19로 변화하고 있는 비즈니스 환경에 맞는 사업모델을 보이고 있다. 지능형 패턴인식 기술기업인 한왕테크놀로지(汉王科技, Hanwang Tech)는 마스크를 쓴 사람의 얼굴을 인식할 수 있는 안면인식 기술을 중국 최초로 개발했다. 한왕의 관계자는 “방역의 상시화, 공공기관 및 기업의 인원관리 수요에 따라 향후 마스크 착용자 안면인식 시스템의 시장수요가 지속 확대될 것”이라고 전망하고 있다.
중국의 주요 경기부양책 및 기회 분야
중국은 코로나19의 상황을 뉴노멀로 받아들이고 투자·소비·생산 활동의 정상화를 위해 다양한 정책을 내놓고 있다.
올 3월 초 개최된 당중앙 정치국 상무회의에서는 新SOC 7대 분야*에 2조 위안(한화 약 350조 원) 규모의 투자를 하기로 결정했다.
· 주*: 5G인프라, AI, 산업인터넷망, 빅데이터, 특고압, 고속철도 및 궤도교통, 전기차충전소 등
新SOC에 대한 대대적인 투자는 단기간 경기진작을 목적으로 하지 않는다. 전략적 신흥산업, 선진 제조업 등 산업구조를 전반적인 업그레이드하며 미래 먹거리를 찾겠다는 것이다. 중국의 AI, 5G 기술의 응용은 중국의 코로나 방역 퇴치에 큰 역할을 담당했다. AI 스마트 운송 로봇이 접촉 감염을 최소화했으며, 빅데이터를 활용해 인구이동을 파악하고 관리할 수 있었다. 코로나19 이후 중국 디지털경제가 빠르게 성장할 것이며 사회 전 부문에 응용이 확대될 것으로 전망된다.
한편 지방정부에서도 산업육성 정책 및 프로젝트 추진 계획을 발표하고 있다. 성시 자치구별 중점 프로젝트는 총 2만2351건으로 약 7조6287억 위안*으로 추정하고 있다. 스마트시티, 인프라, 의료바이오, 민생, 환경 분야가 주요 수혜산업으로 꼽힌다.
· 주*: 허난(983건, 8372억), 광둥(1230건 7000억), 쓰촨(700건, 6000억), 장쑤(240건, 5410억), 산시(陝西 600건, 5000억), 푸젠(1567건, 5000억) 등
5월 21일 열리는 중국 최대 정치행사인 양회(전국인민정치협상회의∙전국인민대표대회)에서 더 구체적인 내수 확대 등 경기부양 정책이 발표될 것으로 예상된다.
소비 촉진을 위해서 중앙 및 지방정부 차원의 소비활성화 정책이 속속 발표되고 있다.
시사점 및 대응방안
SARS 당시 알리바바는 재택근무를 실시하면서 온라인 시장 개척을 위해 다양한 시도를 하며 새로운 전기를 마련한 바 있다. 코로나19로 인해 중국 경제 전반에 새로운 소비패턴이 보이고, 전과 다른 비즈니스 모델로 사업영역을 확대해나가는 중국 기업들이 등장하고 있다.
시장의 대격변기에 기회를 잡기 위해서는 기존의 틀에서 벗어난 새로운 시도가 필요하다. 특히 오프라인을 기본 시장접근방식으로 생각하던 고정관념을 깨고 온라인 및 모바일 플랫폼, 인터넷 라이브 판매, O2O 비즈니스 등을 적극 활용한 진출 전략을 수립하는 것이 필요하다.
KOTRA 중국지역본부는 이러한 추세를 반영해 현지 소비진작, 홈코노미 등 경기부양에 포커스를 맞춰 다양한 온라인 마케팅 사업을 마련하고 있다.
상설 온라인 마케팅(B2B∙B2C) 공간인 'K-스튜디오'를 조성해 ‘왕홍 라이브 판촉전’, 중국 바이어 온라인 상담 지원, 중국 주요 전자상거래 플랫폼(징동, 알리바바 등) 입점 지원, 우리 융합 혁신 소비재 스타트업(AI, IoT 등 응용)의 크라우딩 펀딩사업을 진행 중이다.
상반기에는 중국 지역 21개 무역관이 모두 참여하는 중국 온라인 한국 상품전을 개최해 온라인 전시회, 화상 상담, 후속 마케팅 사업을 추진하고 있다.
이와 동시에 중국 정부의 신·구 SOC 및 4차 산업 대규모 투자 계획에 맞춰 소부장(소재·부품·장비) GP사업, 新SOC 매칭사업, K-Robot 사절단, smart City Inside China 등 특화 사업을 통해 소비재 및 소부장 중간재 관련 기업의 대중 진출을 지원하고 있다.
자료원: 포스트코로나19 중국유망상품유망서비스(KOTRA보고서), 해관총서, CEIC, 현지 언론 종합 등 KOTRA 중국지역본부 자료 종합
작성자: 윤보라 중국 베이징무역관