[KOTRA_해외시장동향_2018.1.23]

세분화되는 중국 소비자군: 2017년에 보인 변화

- 소비자군의 세분화 및 다양화
- 소비자군별 타깃팅한 제품 라인업을 구축해야

□ 다양한 군으로 분류되는 중국 소비자

ㅇ 소비자군에 따라 다양한 소비패턴이 나타남.
- 맥킨지가 2017년 5~7월 중 44개 도시와 7개 농촌 지역에서 중국 18~65세 소비자 1만 명을 대상으로 조사를 진행함.
- 진행한 조사 결과, 과거 '중국 소비자'로 나타나던 일관된 성향은 찾기 어렵고, 다양성이 두드러지게 나타남.
- 그룹별로 개성과 소비패턴이 모두 다르게 형성됨에 따라 그룹에 따른 소비자행위의 분석이 매우 중요해짐.
- 2017년 소비자는 크게 4가지 추세를 보였음.
① 소비자 신뢰지수는 최근 10년 사이 최고치를 기록했으나, 리스크가 있는 것으로 분석됨.
② 건강에 대한 관심이 제고되고 있으나, 건강에 대한 이해 차이가 나타남.
③ 지우링허우(90後, 1990년대생)가 새로운 주력 소비군으로 급부상
④  글로벌 및 로컬 브랜드에 대한 인지가 높아지고 세분화됨.

□ 2017년에 보인 소비자 추세

ㅇ 소비자 신뢰지수 상승세
- 중국 소비자 신뢰지수는 2016년 상반기 100에서 2017년 8월 115까지 상승, 2000년대 후반 금융위기 이후 최고치를 기록함.
- 중국 통계국의 통계에 따르면 2017년 1~11월 사회소비품 소매액은 33조1528억 위안으로 전년동기대비 10.3% 증가했으며, 이 중 온라인 소매액은 6조4306억5000만 위안으로 32.4% 증가함.
- 특히 소비자들의 가처분소득이 증가하면서 고급제품의 소비가 증가하고 소비 수준이 업그레이드된 것에 기인하며, 통계국 통계도 월 평균 신뢰지수가 114를 기록한 것으로 나타남.
- 맥킨지가 실시한 2017년 글로벌 소비자 신뢰지수 설문조사 중 주요 소비품(식품, 음료, 일상용품 등)의 소비 업·다운그레이드 여부 결과, 중국은 대체로 업그레이드됐다는 답변이 많은 것으로 나타남.
- 2017년 광군제(11월 11일) 티몰의 판매액만 1682억 위안으로 전년대비 40%나 증가했으며, 이는 미국의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이를 합친 것보다 더 큰 금액임.
· 전체 소매금액은 2540억 위안에 달했음.
- 그러나 부동산 가격의 상승세, 자녀교육비 문제, 고령화에 따른 양로비 등 개인지출 부담의 증가로 향후 내수소비 증가가 반드시 밝지만은 않은 것으로 평가

ㅇ 건강에 대한 관심 증가세
- 가처분소득의 증가와 생활수준의 제고에 따라 건강과 음식, 생활환경에 대한 관심이 크게 증가했으며, 65%의 소비자가 과거 대비 보다 더 건강한 생활을 추구하고 있다고 밝힘.
- 그러나 개인별로 건강한 삶에 대한 정의가 다름. 건강에 대한 인식에 따라 간결한 생활가정(25%), 운동 애호가(10%), 건강평행족(30%), 워커홀릭(10%), 무관심자(25%) 등 크게 5가지로 분류되는 것으로 나타남.
- 간결한 생활가정은 천연제품을 좋아하는 특성을 보이고, 건강평행족과 운동애호가는 운동기구와 전문 트레이닝복을 사는데 많은 투입을 하며 건강식품을 찾고 식품첨가제에 많은 신경을 씀.
- 나머지 1/3을 차지하는 워커홀릭과 무관심자는 본인의 건강에 대해 관심을 덜 가지는 편이지만, 트렌드에 따라 점차 관심을 가질 것으로 예상

ㅇ 건강에 대한 관심의 증가로 운동용품 브랜드가 많은 시장기회를 가질 것으로 기대
- 특히 중국 성인인구 중 30%인 3억2000만 명은 과체중이고, 약 6%는 뚱뚱한 것으로 집계됨. 서양 대비 아직은 낮은 비율이지만 절대수치는 세계 1위에 달하고 있어 건강 문제가 생각보다 심각하다는 평가
- 아디다스는 향후 3년 내  3000개 점포를 더 개설해 총 1만2000개까지 늘린다는 계획을 발표했으며, 나이키는 Nike+Run club 앱을 통해 운동을 장려하고 제품소비를 촉진시킨 사례가 있음.
- 이외에도 헬스장 이용회원 수나 체육대회 개최횟수 등도 선진국 대비 적은 편이지만, 빠르게 증가하면서 시장이 빠른 확장세에 있음. 

ㅇ 새로운 주력 소비군은 지우링허우
- 지우링허우는 1990년대생으로 인구의 약 16%를 차지하며 디지털 문화에 매우 익숙한 세대로, 2030년대까지 전체 소비 증가의 20%를 차지할 것으로 예상
- 지우링허우는 크게 행복추구파(39%), 성공추구파(27%), 안분지족파(16%), 마음대로 소비파(10%), 금수저파(8%) 등으로 구분되며 모두 소비에 거리낌이 없음.
- 이들은 자산축적보다 개인 현재의 행복과 소비에 관심이 많은 세대로, 생활 스트레스를 소비로 풀거나 하이테크 제품에 관심이 많고 부모의 재정지원을 등에 업은 소비 경향이 있음.
- 제품브랜드의 스토리를 잘 구축하고 대도시를 비롯한 3~4선 도시 등 소비력이 있는 지역의 젊은이를 공략하는 것이 소비시장에서의 관건이 될 것으로 예상

ㅇ 글로벌 및 로컬 브랜드에 대한 소비자 인식 확대
- 중국 소비자들은 점차 가성비를 고려한 로컬 브랜드에 관심을 많이 두고 있음. 맥킨지의 조사에 따르면, 제품 선택시 세분화된 브랜드를 보다 꼼꼼하게 검토하는 것으로 알려짐.
- 아울러 점차 브랜드 인지도에 따른 제품 선택보다 가성비, 품질, 개인수요, A/S 등을 구매자 조건을 잘 충족시키는 제품에 보다 많은 관심을 가짐.
- 일부 제품은 외국산이 아닌 중국산에 더 큰 관심을 가지고 있는 것으로 나타남.

ㅇ 중국산 제품의 약진으로 외국산 제품과의 격차가 많이 좁혀진 상황임.
- 제품 품질의 제고와 A/S, 시장에 따라 발생하는 품질차이 등 각종 이유로 중국산 제품을 찾는 소비자가 증가함.
- 2012년 개인디지털제품의 중국 브랜드 시장점유율은 43%였으나, 2017년에는 63%까지 상승한 것으로 나타남.
- 외국 브랜드가 보다 우위를 보이고 있는 분야는 영유아 제조분유, 화장품, 포도주 등임. 해당 품목들은 품질과 높은 브랜드 인지도가 구매에 영향력을 미치는 제품군이며, 46%의 소비자는 구매력만 된다면 외국산을 구매할 것이라고 답변함.
- 아울러 소비자들은 단순 가성비나 가격만을 따지지 않고, 제품의 품질과 기능에 많은 초점을 맞추고 있으며, 브랜드의 국적이 가장 중요한 고려요인은 아님.
- 대표적으로 화웨이(华为)는 성능이 좋으면서도 가격은 아이폰 대비 저렴해 소비자들이 가장 많이 찾으며 휴대폰의 시장점유율이 빠르게 상승하고 있음.
- 영국의 다이슨도 2016년 중국 시장 매출증가율 200%를 기록했는데, 이는 소비자들이 가격이 비싸더라도 성능과 품질이 좋으면 선호한다는 것을 보여주는 사례임.

□ 전망

ㅇ 중국 소비자는 하나의 거대한 군이 아닌 세분화된 그룹으로 나누어 타깃팅해야 함.
- 인구구조, 소득, 지리 등 다양한 요인을 종합적으로 판단해 소비자군을 세분화해 분석하는 것이 필요
- 특히 주력 소비자군이 더 젊어지고 보다 다양한 소비를 즐기고 또 요구도 높아진만큼 타깃 소비자군을 세분화해야 브랜드와 제품의 정확한 포지셔닝이 가능함.

ㅇ 특히 건강 관련 인식이 높아지고 있어 관련 산업에 기회가 많아질 것으로 기대
- 건강을 중시하는 트렌드가 나타난지 오래되지 않았으나, 그만큼 시장잠재력이 크고 기회가 많음을 의미
- 아울러 소비자군이 다양해짐에 따라 다른 계층의 소비자군을 타깃팅한 다양하고 넓은 스펙트럼의 상품군을 구축하는 것이 필요

자료원: 맥킨지 '2017년 중국소비자 조사보고', 중국 통계국, 허쉰망, iranshao.com, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합

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