[KOTRA_해외시장동향_2020.6.5]

인도 홈케어 시장

인도 홈케어 시장 품목명과 HS Code

인도 홈케어 시장과 관련있는 품목으로는 HS Code 3808:  살충제·서제(쥐약)·살균제·제초제·발아억제제·식물성장조절제·소독제와 이와 유사한 물품[소매용 모양이나 포장을 한 것·조제품으로 한 것·제품으로 한 것(예: 황으로 처리한 밴드·심지·양초·파리잡이 끈끈이)으로 한정한다] 이 있다.

인도 전반적 홈케어 시장 동향

홈케어란 용어는 2가지의 용례가 있다. 하나는 자택에서 노인, 장애자, 아동, 부상자 회복을 지원해주는 서비스나 물품을 지칭하며 다른 하나는 공기 청정, 바닥 세척, 화장실 청소, 살충과 같은 가내 위생을 위한 서비스나 제품을 의미한다. 본고에서는 홈케어를 후자의 의미로 특정하고자 한다.

시장 전문 조사 유로모니터 2019 보고서에 따르면 2018년 인도 홈케어 시장은 인도 국민들의 위생에 대한 인식 변화와 가격 대비 효율적인 홈케어 제품들의 수요가 증대하면서 전년대비 7.2%의 성장률을 보여주고 있고 2023년까지 지속적인 성장을 전망하고 있다. 특히 공기 정화 제품, 살충제, 다용도 클리너, 액체 섬유유연제와 같은 상품들이 지속적으로 발전하면서 이와 같은 성장을 이룩할 수 있었다.

인도 홈케어 시장 규모(2004 ~2023년)

(단위: 백만 루피,%)

자료: Euromonitor

하지만 2018년만 하더라도 인도에서는 해당 시장에 대한 개념이 정착되지 않았다. 중상위 계층에게는 물론 홈케어 제품은 필수품이나 인구 중 커다란 비중을 차지하고 있는 저임금소득자들에게는 필요성이 그만큼 인식되지 않았던 탓이 크다.  때문에 인도 주요 홈케어 기업인 Hindustan Unilever Ltd, Reckitt Benckiser(India) Ltd, RSPL Ltd.(Rohit Surfactants Private Limited) 및 Procter & Gamble Home Products Ltd는 자사 브랜드를 걸고 개인위생의 중요성과 홈케어 제품들에 대해 알리는 캠페인 진행을 병행함으로써 시장침투율을 높이는 전략을 구사했다. 추가적으로 Hindustan Unilever Ltd와 Reckitt Benckiser(India) Ltd는 가격 탄력적인 홈케어 제품의 특성과 제품들의 낮은 시장 침투력을 고려해 싼 가격의 포장 재질 및 포장의 간소화를 통해 가격 경쟁력을 얻었으며, 중-고소득층을 위해서는 제품 구성의 고급화, 사용의 편리함, 용도의 다양화, 좋은 향기 첨가를 통해 프리미엄화를 진행했다.

이 같은 기업들의 노력에 힘입어 인도 브랜드 자산재단(India Brand Equity Foundation, IBEF)에서는 FMCG는 인도 경제에서 4번째로 큰 산업군이며, 해당 산업군의 50%는 홈케어 제품들이라고 밝혔고 2020년 1분기 인도 FMCG 산업의 7.5~8.5%의 증가를 전망하면서 홈케어 시장의 전망을 긍정적으로 바라보고 있다.

인도 홈케어 시장 주요 경쟁 현황

인도 홈케어 시장은 2018년 기준으로는 Hindustan Unilever Ltd가 시장점유율 선두를 차지하고 있으며 그 뒤를 RSPL Ltd가 잇고 있다. 최근에는 Aditya Birla Retail Ltd, Future Consumer Enterprises Ltd 그리고 Trent Hypermarket Ltd와 같은 인도 국내 유통업체에서 자체 상품을 제작해(PL제품) 이를 체인 슈퍼마켓 또는 하이퍼마켓*을 이용해 유통하고 있다.

주*: 하이퍼마켓: 슈퍼마켓과 백화점이 결합된 형태의 대형 소매점으로 1차 식품에서 의류, 가전제품, 가구, 잡화와 같은 각종 공산품까지 수만 가지에 이르는 상품을 할인된 가격에 판매한다. 인도에서는 Avenue Supermarts Ltd와 Future Retail Ltd가 대표 하이퍼마켓이다.

인도 홈케어 시장 산업 점유율

자료: Euromonitor

홈케어 시장의 유통구조

인도 홈케어 시장 상품들은 인도에서는 내구성이 높지 않은 신속유통소비재(FMCG, Fast moving consumer goods)*에 속하기 때문에 98.9%가 오프라인 점포 중심의 소매 시장에서 유통되고 있다. 그러나 최근 전자상거래의 성장으로 유통구조의 흐름이 조금씩 변하고 있는 추세이다. 최근 인도에서 급속도로 확대되는 코로나바이러스 사태는 이 같은 추세를 더욱 부추게 될 것으로 전망된다. 

주*: FMCG: 일반적으로 식음료, 공산품, 소비용품이 해당되며 대량생산되고 저가 그리고 저용량 제품들로 재고 회전율이 높은 제품

홈케어 시장의 주요 세부 분야

2018년까지 인도 홈케어 시장은 여러 분야 중 세탁 관리 제품, 바닥 관리 제품, 화장실 관리 제품, 식기 세척 제품으로 4가지 분야에서 큰 두각을 보였다.

인도 홈케어 시장 분야별 현황

자료: Euromonitor

ㅇ 세탁 제품: 세탁 제품은 2018년 기준 전년도 대비 6.2% 성장률을 기록하며 2456억 루피 가량의 소매 가치를 달성했고 연이어 연평균 성장률 7%를 이루면서 2023년에는 3450억 루피 가량의 소매 가치를 기록할 것으로 추정된다. 특히 섬유유연제는 2018년 기준 현재 가치 성장률 17%를 기록하면서 세탁 제품 중 최고의 성장률을 보였다. Hindustan Unilever Ltd가 (2018년 기준) 세탁 제품 시장의 37%를 점유하면서 선도하고 있다.

ㅇ 바닥 관리 제품: 바닥 관리 제품의 경우 2018년 기준 전년대비 13% 성장률을 기록하며, 198억 루피 가량의 소매가치를 달성했고 연이어 12%의 연평균 성장률을 이루면서 2023년까지 346억 루피 가량의 소매가치를 기록할 것으로 추정된다. 다용도 클리너와 집 안 살충제가 바닥 관리 제품 중 가장 판매량이 많으며, 지속적인 고부가가치 상품의 등장으로 인해 평균 가격대가 점진적으로 증가하고 있다. Reckitt Benckiser (India) Ltd가 (2018 기준) 바닥 관리 제품 시장의 62%를 점유하면서 선도하고 있다.

ㅇ 화장실 관리 제품: 화장실 관리 제품의 경우 2018년 기준 전년대비 10%의 성장률을 보였으며, 99억 루피 가량의 소매가치를 달성했고 연이어 10% 연평균 성장률을 이루면서 2023년까지 158억 루피 가량의 소매가치를 기록할 것으로 추정된다. 2018년 기준 Reckitt Benckiser (India) Ltd가 화장실 관리 제품의 76%를 정유하면서 선도하고 있다.

ㅇ 식기 세척 제품: 식기 세척 시장의 경우 2018년 기준 전년대비 9%의 성장률을 보이면서 328억 루피 가량의 소매가치를 달성했고 연이어 9%의 연평균 성장률을 기록하면서 2023년에 501억 루피 가량의 소매가치를 기록할 것으로 추정된다. 식기 세척 시장에서는 액체 성분 상품의 선호도가 증가하면서 액체용 식기 세척제가 가장 판매량이 높은 것으로 드러났다.  Hindustan Unilever’s Vim가 식기 세척 시장의 60%를 점유하면서 선도하고 있다.

관세정보 및 코로나 바이러스 사태 이후 새로운 변화

우리나라나 유럽보다는 늦지만 인도 안에서도 최근 코로나바이러스의 위세가 심상치 않은 상황이다. 인도는 2020년 5월 26일 현재 14만 5000명 이상이 코로나바이러스에 감염됐으며, 인도 내 주요 경제중심지(뉴델리, 뭄바이, 첸나이 등)를 중심으로 지속적인 확산 추세를 보이고 있다.

인도 유력 경제일간지 The Economic Times에 의하면 코로나 바이러스가 철제나 플라스틱으로 이뤄진 자제 표면에 묻을 경우에 3일간 생존할 수 있고 카드보드나 상자 같은 재질 위에서는 하루 정도의 잔여 가능성을 밝혔다. 비록 연구진들은 잔여 바이러스로 인한 감염 가능성은 다소 낮다고 밝혔으나 여전히 경계심을 가질 필요성을 제기한 상황이다. 또한, 인도 일간지 Times of India에서는 이와 같은 코로나 바이러스의 잔여 가능성을 고려해 일상생활 속에서 옷, 신발 및 여러 사물에 존재할 바이러스를 대비해 홈케어에 각별히 신경 쓸 것을 권고했다. 사정이 이렇다 보니 인도 내에서는 개인위생, 특히 손세정제와 표면세척제에 대한 관심이 어느 때보다 드높은 상황이다. 당국에서도 오랜기간의 봉쇄를 풀고 제한적으로나마 운영재개를 추진하는 기업에 대해서는 직원 출입은 물론 집합장소에 대한 살균조치를 의무화하고 있어 해당 부류의 제품은 앞에서 거론한 제품들에 비해서 날개돋힌 듯이 팔려나가고 있다.  

ㅇ 손세정제 및 표면세척제(신발, 화장실 변기, 바닥): WCO 권고 사항으로는 손 세정제의 HS CODE는 380894이며 표면 세척제나 소독제, 살균제 등은 3808로 분류된다. (단, 의약품으로 처리될 경우 300490) 해당 제품은 최근 3년간에 걸쳐서 인도로의 수입 규모가 상당히 빠른 속도로 증가해왔음을 알 수 있다. 해당 제품의 경우 HS Code 380894로 분류할 경우 기본 관세율은 10%에 이르고 있지만 FTA를 체결한 국가에 대해서는 무관세혜택을 부여하고 있다. 우리나라의 경우도 한-인도 CEPA를 적용받아 인도로 수출할 경우에는 우리나라가 원산지라는 것이 인정될 경우 0%로 수출을 할 수 있다. 그러나 우리나라의 해당 분야 수출실적은 작년 1만 달러 가량에 지나지 않는 실정이다. 이는 일단 해당 품목군 수입시장이 크지 않은 점에 일차적으로 기인하는 부분도 있다. 그러나 작년의 경우 독일, 영국, 미국 등이 상대적으로 두각을 나타낸 점을 고려하면 우리나라 역시 해당 시장에서 노력 여하에 따라서 성과를 볼 수 있는 여지가 분명히 있을 것으로 사료된다. 

인도 일간지 Economic times에 따르면 최근 코로나 이슈로 인해 3M INDIA(미국 다국적 제조 기업 3M, 인도 자회사)는 마스크와 손 세척제 같은 개인위생 제품을 8000개 이상 제조했음에도 불구하고 많은 지역에서 공급 부족 현상을 보였다고 밝혔고 인도 일간지 Times of India에서는 코로나 19 사태로 인도에서 수요가 증가한 홈케어 상품으로 변기 시트 세척제를 선정하기도 했다.

변기 시트 소독제

 자료: times of India

인도의 주요 손소독제 및 표면세정제 제조기업은 2개가 현재 영업 중이다. 현재 시장도 성장하고 있는데다 정부에서도 해당 분야 국내생산을 장려하고 있어서 앞으로 인도 내 해당 부문 활동기업은 더욱 많아질 것으로 전망된다.

ㅇ Kavit Polybind Pvt. Ltd: 1996년에 창립해 손 세정제·세제·바닥 살충제 등 개인, 집, 산업 위생 관련 제품을 여러 방면에서 제공하고 있다.

 Kavit Polybind Pvt. Ltd의 대표 제품: 10ml 펜 모양 손 세정제

자료: keishasanitizer.com

 Kavit Polybind Pvt. Ltd의 바닥 세척제와 유리 세척제

자료: keishasanitizer.com

ㅇ Cossmic Product Pvt. Ltd.: 2011년에 설립해 손 세정제 및 가구 세척제 같은 제품을 생산해왔다. Wiz Hand Sanitizer란 상품명으로 10가지 손 세정제 모델을 생산하며 30ml, 50ml, 60ml, 100ml, 150ml, 250ml, 500ml, 5L의 용기로 주문 가능하다.

 Cossmic Product Pvt. Ltd의 대표 제품: 과일향 손 세정제

자료: cossmic.com

KOTRA 첸나이 무역관이 직접 접촉한 현지 전문가에 따르면 첸나이 인근 소재 인도의 토종화학기업들 중에서도 재빠르게 업종을 전환해서 손소독제를 제조하는 업체가 많아지고 있다고 한다. 현재 첸나이 등 타밀나두 주정부에서는 부분적인 경제활동 재개를 추진 중인데 그중의 하나가 상점에 가거나 관공서 등 건물을 방문할 경우 반드시 입구에서 손소독제를 뿌려주도록 돼있다. 때문에 첸나이에서만 소요되는 손소독제의 양도 어마어마하다는 것이다. 그러나 해당 전문가는 문제는 최근 엄청나게 늘어난 수요 때문에 많은 업체들이 이 사업에 뛰어들고 있지만 만약 코로나바이러스 사태가 종식됐을 경우도 생각해야 한다고 말하고 있다. 현재 인도에서 유통되는 손소독제 중에는 품질이 조악해서 피부를 자극하는 경우가 많다. 뭔가 친환경적이라거나 피부보존 효과가 뛰어나다든가 하는 특장점이 없다면 장기적인 생존을 바라기 어렵다고 현지의 시장상황을 평하고 있다.

시사점

코로나19 사태 이후 타인과의 접촉에 대한 기피 현상 및 사회적 거리 두기로 인해 장기적으로 UNTACT 경제(비대면 경제)가 활성화 될 전망이다. 교육, 의료, 외식 등 많은 분야에서 비대면 경제가 이뤄질 것으로 판단되고 이로 인해 개인위생 및 집안 위생에 대한 의식이 높아지고 있다. 이와 더불어 현재 코로나 확진자 증가에 따라 인도 주 정부는 2020년 4월 14일 부로 확산방지를 위해 봉쇄령을 연장했고 더욱 더 철저한 개인 및 집 안 위생을 권고했다. 이런 인도 정부의 록다운과 발맞춰 진행되는 기업의 재택근무는 집에 있는 시간을 증가시켰고 인도 각 언론사의 권고 및 우려사항을 같이 고려해보면 집안 위생에 대한 인도 국민들의 의식 수준이 올라갔음을 알 수 있다. 그 결과 손 세정제를 비롯한 바닥 세정제, 변기 표면 세정제 등의 홈 캐어 제품의 수요가 늘어날 전망으로 판단된다.

손세정제·바닥세척제 등의 경우는 수입시장이 작지만 전반적으로 독일, 영국, 미국 등의 선진국이 주도하는 시장이라는 점에서 우리 기업의 진출 여지는 상대적으로 높아보인다. 또한, 여러 인도 일간지에 따르면 현 코로나 상황으로 인해 내수시장만으론 해당 상품을 포함한 위생 관련 제품의 전체수요를 충족시키는데 한계가 있음을 알 수 있고 ‘방역 한국‘으로 급부상하고 있는 국가 이미지와 더불어 고려해보면 현재 시점은 국내 홈케어 제품 및 서비스를 수출하는데 좋은 기회라고 판단할 수 있다.

2018년 유로모니터 자료 기준으로는 인도 홈케어 상품의 주된 유통 경로가 거의 전통 식료품 소매로써 전통시장과 그에 해당하는 유통망을 통한 제품 판매 비중이 높다는 점을 알 수 있다. 하지만 코로나19 사태 후 비대면 경제가 활성화되면서 전자상거래와 같은 온라인을 통한 제품 판매가 늘어날 것으로 예측되며 이에 따라 전통 식료품 가게에만 집중됐던 인도 홈케어 시장의 유통망도 조금씩 분산되면서 많은 변화가 있을 것으로 전망된다. 따라서 우리나라 기업들은 이 시점을 잘 활용해 일례로 발라도 건조함이 덜한 손 세정제와 같은 제품 프리미엄화를 통해 고가 틈새 시장을 적극적으로 활용하는 것이 좋을 것으로 판단된다.

인도 정부는 2020년 6월 30일까지 손 세정제를 필수품목으로 지정하고 필수품목 관리 법률하에 관리함으로써 가격 및 생산량을 통제했다.(200ml 용량에 100루피를 넘지 않도록 통제, 나머지 용량은 동등한 비율에 따라 통제됨. 자료: the economic times) 따라서 가격 산정 시 이에 따른 합리적 가격 부여가 필요하다. 인도가 저소득국가라는 점을 고려할 경우, 만약 중하위 소득계층을 타깃으로 진출을 추진할 경우, 프리미엄 제품 위주의 시장진출 노력은 언제나 한계에 부딪힐 수 밖에 없다는 점을 알아야 한다.  때문에 이렇게 국가의 명시적 가격통제가 이뤄지는 시장을 직접 진입하는 것 보다는 천연성분을 활용한 항균작용 등을 부차적 가치로 내세운 고부가 제품을 마케팅해 나가는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.   

자료원: Euromonitor, 인도 상공부, Global Trade Atlas, keishasanitizer.com, cossmic.com, 인도 트레이드 포털 (인도 CBIC), 인도 현지 일간지, 인도 브랜드 자산 재단(India Brand Equity Foundation, IBEF) 등 KOTRA 첸나이 무역관 자료 종합
작성자: 이양수 인도 첸나이무역관

△ 원문 보러 가기 : 뉴스 → 상품·산업