KOTRA, "공통된 특성과 선호도에 따라 5가지로 구분된 2018년 美 소비자 유형 탐구"
[KOTRA_해외시장동향_2018.12.28]
2018년 美 소비자 유형 다시 보기
- 공통된 특성과 선호도에 따라 5가지로 구분된 2018년 美 소비자 유형 탐구
- 소비자 유형 분석을 통해 타깃 시장 이해도를 높이고 특화된 마케팅도 가능할 것
□ 소비자 유형을 알면 시장이 보인다
◦ 소비자 유형 분석의 배경
- 글로벌 시장조사 전문 기관 Euromonitor에 따르면, 소비자 유형(Consumer Types) 분석은 각 분야 기업들이 각각의 타깃(Target) 시장에 대해 더 잘 이해하고 접근하도록 도와주는 강력한 도구임.
- 기존의 전형적인 소비자 구분 요소인 ‘나이’나 ‘성별 등에서 한 단계 더 나아가, 공통된 특성과 선호도에 따라 소비자 유형을 구분한다면 그에 맞는 제품 개발이나 마케팅에 더욱 초점을 맞출 수 있는 것으로 분석됨.
◦ 2018년 미국이 주목한 5가지 소비자 유형
- Euromonitor에서 2018년 9월 발간한 미국 소비자 유형 보고서(Consumer Types: US)에서는 소비자들의 성격 특성(Personality traits), 쇼핑 스타일(Shopping preferences), 기술의 사용(Technology usage), 환경 의식(“Green” attitudes), 식생활 및 건강 습관(Eating and health habits) 등을 포함한 내용의 대규모 설문 조사를 통해 대표적인 미국 소비자 유형을 분석함.
- 균형 잡힌 낙천주의자(Balanced Optimist), 안전한 전통주의자(Secure Traditionalist), 보수적인 방콕족(Conservative Homebody), 대담한 열정가(Undaunted Striver), 자율적인 활동가(Empowered Activist)의 5가지 유형이 2018년 주목받은 미국 소비자 유형으로 꼽힘.
□ 2018년 미국 소비자 유형 다시 보기
◦ 균형 잡힌 낙천주의자(Balanced Optimist) 유형
- 균형 잡힌 낙천주의자 유형은 “나 자신과 미래에 대해 자신만만한” 소비자들로서, 미국 전체 소비자들 중 약 30%를 차지하는 소비자 유형임. 이 소비자 유형의 약 67%가 여성으로 구성되어 있으며, 평균 나이는 46세임. 또한 이 소비자들 가정의 평균 소득은 약 5만5429 달러로 조사됨.
- 이들은 개인의 건강한 삶과 웰빙에 가치를 두며, 주로 품질 높은 상품 추구하지만 동시에 가성비가 높은 옵션을 매우 중시하는 경향이 있음.
- 균형 잡힌 낙천주의자 유형의 소비자들의 라이프 스타일을 살펴보면, 5개 이상의 다양한 활동을 하는 데에 스마트폰을 사용하며, 이들 중 약 15%는 지난해 최소 1번은 개인적으로 해외여행을 다녀온 것으로 분석됨.
- 이 유형은 매우 실용적인 소비자들로서, 평소에 어떻게 소비하는지에 대해 신경을 많이 쓰고 지출보다는 저축을 하려고 노력하는 경향을 보임. 또한 브랜드 제품에 큰 가치를 두지만, ‘저렴한 가격’에 더 많이 이끌리기 때문에 브랜드 제품이라고 해도 할인을 하거나 가격 경쟁력이 있다고 판단하는 제품만을 구매하는 편임.
- 브랜드 충성도(Loyalty)는 높지 않은 편으로, 가격 조건에 따라서 선호 브랜드를 바꿀 수도 있는 특징을 보임. 따라서 이 유형의 소비자들은, 브랜드 제품보다 상대적으로 저렴한 신생 브랜드나 자사 브랜드(Private label) 제품의 좋은 타깃 시장이 될 수 있을 것으로 분석됨.
- 전반적으로 저렴한 가격에 민감한 균형 잡힌 낙천주의자 유형의 소비자들을 공략하기 위해 온·오프라인을 막론하고 명확한 ‘할인(Discounts)’ 표기와 쉬운 가격 비교 옵션을 제공한다면, 이들의 구매 결정 속도를 높일 수 있으며 더 편리한 쇼핑 경험을 가능하게 해 더 많은 구매를 이끌 수 있을 것으로 예상됨.
◦ 안전한 전통주의자(Secure Traditionalist) 유형
- 안전한 전통주의자 유형은 “지금 내가 있는 곳에 만족하는” 소비자들로, 미국 전체 소비자들 중 약 25%를 차지함. 이 소비자 유형은 약 54%가 여성이며, 평균 나이는 50세인 것으로 조사됨. 또한 이 소비자들 가정의 평균 소득은 약 4만880 달러인 것으로 나타남.
- 이 유형의 소비자들은 전반적으로 쇼핑을 최대한 피하는 경향을 보이며, 프리미엄 브랜드 상품을 꺼리고 소비보다는 절약과 저축 선호하는 특징이 있음. 이들은 스마트폰으로 3개 이상의 다른 활동을 하였으며, 약 8%가 지난해 최소 1번 개인적으로 해외여행을 다녀온 것으로 나타남.
- 안전한 전통주의자 유형의 소비자들은 자신의 생활 방식에 매우 굳어졌으며, 대부분 매우 검소한 쇼핑 습관을 지니고 있는 것으로 분석됨. 평소에 쇼핑을 많이 즐기지 않고, 늘 구매하던 것만을 구매하며 충동적인 구매는 거의 하지 않는 특징이 있음.
- 돈을 절약할 수 있는 낮은 가격의 제품을 선호하고 브랜드 충성도가 매우 낮은 이 유형의 소비자들은 제품 구매 시 ‘할인’ 여부가 구매에 매우 큰 영향을 끼치므로, 이들을 공략하기 위해서는 낮은 가격과 할인에 초점을 둔 마케팅이 필요할 것임.
- 이들은 또한 쇼핑을 최대한 피하는 경향을 보이기 때문에, 가능한 한 간략하고 빠르며 효율적인 쇼핑 경험을 제공한다면 이 유형의 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것임.
◦ 보수적인 방콕족(Conservative Homebody) 유형
- 보수적인 방콕족 유형은 “가족을 가장 중시하는” 소비자들로서, 미국 전체 소비자들 중 약 22%를 차지하는 유형임. 이 소비자 유형의 약 55%가 여성으로 구성되어 있으며, 평균 나이는 33세로 연령대가 다소 낮은 것으로 나타남. 또한 이 소비자들 가정의 평균 소득은 약 6만301 달러로 조사됨.
- 보수적인 방콕족 유형의 소비자들은 사람들을 이끌기보다는 따르기를 선호하며, ‘가족’이나 ‘정신적 가치’ 등 주로 개인적인 이슈에 초점을 맞추는 경우가 많음. 또한 제품 구매 시 외부 디자인이나 이미지에 많이 예민하지 않은 것으로 분석됨.
- 이 유형은 6개 이상의 다양한 활동을 하는 데에 스마트폰을 사용하며, 이들 중 약 37%가 지난해 최소 1번은 개인적인 해외여행을 다녀온 것으로 조사됨.
- 이들은 가격 대비 가치가 높은 제품들을 선호하고, 주로 일상생활에서 꼭 필요한 생필품 위주의 구매 패턴을 자주 보임. 또한 쇼핑에 큰 지출을 하지는 않지만, 한편으로는 새로운 제품들을 찾아보고 쇼핑을 즐기는 모습을 보이기도 함.
- 따라서 보수적인 방콕족 유형의 소비자들을 겨냥하는 업계에서는 가격 경쟁력을 갖춘 생필품 항목들에 대한 다양한 품목 구성과 진열·홍보에 초점을 맞추는 동시에 독특하고 기억에 남을 만한 쇼핑 경험을 제공한다면, 이들의 반복적 구매를 이끌어 구매 충성도를 얻을 수 있을 것으로 분석됨.
◦ 대담한 열정가(Undaunted Striver) 유형
- 대담한 열정가 유형은 “무엇이든 소유하고, 최고가 되고 싶은” 소비자들로, 미국 전체 소비자들 중 약 12%를 차지함. 이 소비자 유형은 약 68%가 남성이며, 평균 나이는 비교적 낮은 연령대인 32세인 것으로 조사됨. 또한 이 소비자들 가정의 평균 소득은 약 8만4798 달러로, 5가지 소비자 유형 중 가장 고소득의 유형임.
- 이들은 스마트폰으로 11개 이상의 매우 다양한 활동을 하였으며, 모든 소비자 유형 중 가장 높은 비중인 약 76%가 지난해 최소한 1번은 개인적으로 해외여행을 다녀온 것으로 나타남.
- 이 유형의 소비자들은 제품 구매 시 디자인과 이미지에 매우 민감하며, 새로운 것들을 사용해보고 경험해보는 것을 선호하는 것으로 나타남. 또한 이들은 최신 기술에 매우 능통한(Tech-savvy) 것으로 조사됨.
- 대담한 열정가 유형의 소비자들은 다른 사람들이 본인에 대해 어떻게 생각하는지에 늘 신경을 쓰고, 매우 열정적으로 최신 트렌드를 따르는 모습을 보여줌. 이러한 특성으로 인해, 이들은 충동적 구매를 비교적 자주 하며 신제품, 프리미엄 제품, 유명 브랜드 제품을 구매하는 데에 큰 지출을 아끼지 않는 것으로 조사됨.
- 따라서 럭셔리 브랜드나 유명 브랜드 제품을 취급하는 업계에서 이 유형의 소비자들을 공략하는 것이 매우 긍정적일 수 있으며, 특히 소셜 미디어나 셀러브리티 등 소셜 인플루언서를 활용해 최신 트렌드나 스타일을 적용한 제품을 적극적으로 마케팅 한다면 좋은 반응을 얻을 수 있을 것으로 예측됨.
- 대담한 열정가 유형은 미국 소비자들 중 가장 최신 기술에 능통한 소비자들로, 쇼핑에 있어서도 온라인과 모바일 기반의 구매 비중이 상당히 높으나, 이들을 위한 오프라인 서비스 또한 등한시해서는 안 될 것임. 오프라인에서 온라인·모바일로 이어지는 편리하고 쉬운 쇼핑 경험을 제공한다면, 이 유형 소비자들의 충성도를 더욱 더 높일 수 있을 것으로 분석됨.
◦ 자율적인 활동가(Empowered Activist) 유형
- 자율적인 활동가 유형은 “세상의 변화에 영향을 줄 수 있다고 믿는” 소비자들로서, 미국 전체 소비자들 중 약 11%를 차지하는 유형임. 이 소비자 유형의 약 67%가 남성으로 구성되어 있으며, 평균 나이는 34세로 연령대가 낮은 편인 것으로 나타남. 또한 이 소비자들 가정의 평균 소득은 약 8만1461 달러임.
- 이 유형의 소비자들은 신선한 과일과 채소 섭취를 매우 즐기고, 10개 이상의 매우 다양한 활동을 하는 데에 스마트폰을 사용하며, 이들 중 높은 비중인 약 73%가 지난해 최소 1번은 개인적으로 해외여행을 다녀온 것으로 조사됨.
- 자율적인 활동가 유형의 소비자들은 전 세계적인 사회·환경적 이슈에 관심이 많고, 본인이 세상이 변화하는 데에 영향을 끼칠 수 있는 힘이 있다고 믿는 경향을 나타냄. 따라서 환경을 의식한 ‘그린’ 제품이나 환경·윤리적인 내용의 라벨링을 갖춘 제품을 추구하는 것으로 조사됨.
- 이 유형의 소비자들은 대담한 열정가 유형과 같이 제품 이미지에 민감한 편이며 새로운 제품이나 서비스를 경험해보는 것을 즐기지만, 주로 충동적인 구매 및 소비는 많이 하지 않는 것으로 나타남.
- 이들은 특히 제품 구매 시 ‘품질’을 가장 중요하게 생각하며, 꼭 프리미엄이나 유명 브랜드의 제품이 아니어도 환경 의식적인(Eco-conscious) 제품에 높은 가치를 부여하는 모습을 보임. 이 유형의 소비자들은, 품질이 좋다고 생각하거나 높은 가치를 부여하는 제품을 구매할 경우 기꺼이 더 많은 돈을 지출할 의향이 있음.
- 따라서 자율적인 활동가 유형 소비자들을 공략하기 위해서는 환경 관련 기관이나 단체와의 파트너십을 맺는 등 환경 의식적인 기업·제품임을 강조하는 적극적인 마케팅 활동이 필요할 것으로 분석됨.
□ 시사점
◦ 모든 사업 분야, ‘소비자’ 파악이 핵심
- Euromonitor의 분석과 같이, 2018년 미국에는 다양한 유형의 소비자가 존재하였고 각각의 유형은 인구 특성이나 라이프 스타일, 소비 패턴 등 매우 뚜렷한 차이와 특징을 나타냈음.
- 이처럼 다양한 소비자들을 만족시켜 구매를 이끌어내야 하는 수많은 사업 분야에서는, 각각의 분야에서 겨냥하는 실수요자와 실 수요처의 성향, 구매 패턴 및 선호도 등의 소비자 특성 파악이 필수가 되었음.
- 타깃 소비자층을 파악함으로써 홍보 방식이나 광고 매체 등의 마케팅 전략 수립이 가능할 것이며, 타깃 소비자에 따라 제품의 가격 책정도 달라질 수 있기 때문에 사업의 모든 분야에서 소비자 파악은 매우 중요한 요소라고 할 수 있음.
- 이에, 앞서 다룬 소비자 유형 분석은 이처럼 매우 중요한 소비자 특성 파악을 도와주는 강력한 도구가 될 수 있음. 다른 나라와는 다른 미국 소비자들만의 특성을 집약하여 구분해 놓은 5가지의 소비자 유형을 잘 활용한다면, 미국 시장 진출 시 마케팅 전략을 세우는 데에 큰 도움이 될 수 있을 것으로 보임.
◦ 미국 소비자 이렇게 공략하라
- ‘균형 잡힌 낙천주의자’ 유형 및 ‘안전한 전통주의자’ 유형의 소비자들의 경우, 주로 낮은 가격에 매력을 많이 느끼며 브랜드 충성도가 높지 않은 편임. 따라서 시장에 새롭게 진입해 상대적으로 인지도가 떨어지는 브랜드나 기업들은, 가격 경쟁력을 갖춘 제품을 중심으로 이 유형의 소비자들에 초점을 맞춘다면 긍정적인 결과를 얻을 수 있을 것으로 예상됨.
- 특히 최근 떠오르는 Plant-based와 Vegan 트렌드에 따라 ‘자율적인 활동가’ 유형이 더 늘어날 것으로 보이며, 그린 제품이나 환경친화적인 제품에 주력하는 기업들은 이 유형의 소비자들에 주목해 ‘천연(Natural)’ 혹은 ‘지속 가능한(Sustainable)’ 제품임을 강조하여 접근할 필요가 있음.
- 한편 5가지 유형의 소비자들 사이에서 공통적으로 온라인 쇼핑 채널을 이용하는 비중이 상당히 늘어나고 있음. 매우 활발한 온라인 구매 패턴을 보여주는 ‘대담한 열정가’ 및 ‘자율적 활동가’ 유형뿐만 아니라, 온라인을 통해 적극적으로 가격 비교를 하는 다른 유형의 소비자들을 통해서도, 온라인·모바일 기반의 소비가 모든 소비자들에 큰 영향을 끼치고 있음을 알 수 있음.
- 그러나 설문 조사에 의하면 온라인·오프라인이 통합된 옴니채널의 소비 또한 모든 유형에서 증가하고 있어 오프라인 시장의 중요성도 간과해서는 안 될 것으로 예상됨. 온라인 소비재 유통기업 B사의 관계자는 KOTRA 로스앤젤레스무역관과의 인터뷰를 통해, 온라인 유통업체임에도 불구하고 적극적인 오프라인 홍보 행사 등을 개최해 점차 증가하는 옴니채널 소비자들을 공략하고 있다고 전함.
- 해당 관계자는 더 나은 소비자 경험을 제공하기 위해, 온라인에서 오프라인으로, 또는 오프라인에서 온라인으로 이어지는 편리한 쇼핑 경험을 만들고자 노력하고 있다고 언급함. 이러한 노력은 특히 쇼핑 경험에 민감한 ‘보수적인 방콕족’ 유형과 ‘대담한 열정가’ 유형의 소비자들에게 효과적인 접근 방법이 될 수 있을 것으로 예측됨.
자료원: Euromonitor, PwC, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합
작성자: 우은정 미국 로스앤젤레스무역관