KOTRA, 태국시장 진출 위해 우리 기업의 혁신 기술 개발 촉구

[KOTRA_해외시장동향_2018.1.22]

태국 구강관리용품 시장동향

- 글로벌 브랜드 각축전… 제품 차별화가 관건
- 한국산 OEM 수입 늘어, 신기술 및 복합기능 상품 주목

□ 시장 개요

ㅇ 태국의 구강관리용품 시장규모는 2016년 기준 약 205억 바트(약 5억8100만 달러)로, 전년대비 8.5% 증가함.
- 유로모니터에 의하면 2021년까지 매년 평균 6%의 성장률을 기록하며, 2021년 시장 규모는 총 272억 바트(약 8억2070만 달러)에 달할 것으로 예상됨. 

ㅇ 이같은 성장은 최근 중산층 소비자의 증가와 이에 따른 치과 진료 경험 및 교육 확대로, 구강관리에 대한 전반적인 관심과 지식이 확산된 결과임.
- 그러나 아직까지 태국인들이 일반적으로 사용하는 구강관리용품은 치약·칫솔 위주로 치실, 구강청정제, 구강청결제 등은 향후 성장 잠재력이 있을 것으로 판단됨. 
- 구강청결제의 경우, 최근 광고와 마케팅 등을 통해 구취 제거, 잇몸 관리, 플라그 제거, 충치 예방, 치아 미백 등에 효과가 있는 것으로 소비자들이 인식하기 시작하면서 두자릿 수의 성장률을 기록하고 있음.  

□ 시장 및 경쟁동향

ㅇ 2016년 기준 치약과 칫솔(전동칫솔 포함)이 전체 구강관리용품 판매량의 73.8%를 차지하며 가장 높은 비중을 나타냈으며 구강청결제(23.3%), 구강청정제(2%) 및 치실(1%)이 그 뒤를 이음.
- 구강청결제의 성장률이 18%로 품목 중 가장 큰 폭의 성장세를 나타냄. 2014년부터 2016년까지의 평균 성장률은 21%에 달함.
- 현지에서 평균 1500바트(45달러, 충전형 Oral-B 기준)에 판매되는 전동칫솔의 판매율이 7.6% 증가한 것은 태국 소비자들이 구강관리용품에 사용하는 금액의 규모가 증가했음을 보여줌.  

ㅇ (치약) 종류별 판매율을 살펴보면 구취제거(26.3%)·미백(25.3%)·토털케어(17%) 등의 기능을 내세운 치약이 일반 치약(15.3%)보다 선호도가 높음.

ㅇ 현재 구강관리용품 시장점유율 1위는 미국의 Colgate-Palmolive사로, 1958년 태국 진출 이래 오랜 기간 업계 선두주자로서 가장 높은 브랜드 인지도 보유
- 복합기능과 신제품을 선호하는 태국 소비자들에 맞춰 Colgate Charcoal(숯 성분 첨가 치약·칫솔)을 개발하는 등 제품 개발에 적극적이며, Active salt(소금 첨가), 미백 치약, 무알콜 구강청정제 등이 인기 상품임.
- 번들 프로모션(2+1 또는 1+1 판매)과 할인 판매 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있음.

ㅇ 구강청결제는 Listerine, 칫솔은 Oral-B 등 글로벌 유명 브랜드의 시장 장악력이 강력한 가운데, 각 브랜드별 차별화된 제품군을 내세우고 있음.
- Listerine은 세계적으로 유명한 쿨 민트향 구강청결제 외에도 천연 녹차향을 넣은 Anti-Bacteria, 미백을 위한 Healthy Bright 등 매년 태국 시장에 신제품을 출시함.
- Systema 브랜드는 일본 회사의 특징을 살려 벚꽃(Japanese Cherry Blossom) 향의 치약 및 구강청결제를 대표 상품으로 내세움.
- 1977년 설립된 태국 회사 Twin Lotus는 다른 외국산 제품들과 달리 허브를 주 재료로 태국 전통의학 방식에 따라 제조했다는 점을 강조함. 2013년 T마크(태국정부 품질 인증 상품) 획득에 이어 치약·칫솔·구강청결제 외에 비누, 샴푸 등이 태국 시장에서 선전하고 있으며, 러시아, 중국, 유럽 등지로 제품을 수출 중임. 
- 이밖에 기능성 치약 분야에서 특화된 글로벌 브랜드인 Sensodyne·Parodontax(GlaxoSmithKline 사) 및 천연성분을 내세우는 태국의 Dentiste(Smooth E 사)가 프리미엄 상품군(개당 200~300바트대)을 형성하며 업계 10위권 내에 포진해 있음.

□ 수입 현황 및 유통채널

ㅇ 전반적으로 유명 브랜드의 OEM 공장이 있는 중국·베트남·말레이시아 등지의 수입 비중이 절반 이상을 차지하는 가운데, 칫솔을 제외한 구강관리용품은 대만과 한국이, 칫솔 수입에서는 독일과 한국의 비중이 큰 폭의 성장률을 보이고 있음.
- 현재 태국 내 대형 소매점 체인에서 유통되는 한국 브랜드는 없음.
- 소수의 수입처가 중산층 이상의 태국 소비자를 겨냥해 한국산 치간 칫솔, 숯 첨가 제품 등을 OEM으로 판매하고 있음.

ㅇ 바이어에 따르면 태국 내 구강관리용품 유통채널은 대형 소매점 체인 공급망과 소형 상점 공급망으로 구분돼 있으며, 대형 소매점의 경우 비용 등 유통조건이 까다로운 편임.
- 입점조건 제시 전 물품을 직접 보고 판단하겠다는 대형 소매점도 많으며, 기존 제품과 차별화된 기능·제형·특징 등이 없을 경우 유통이 어려움.

□ 관세율 및 수입 규정

ㅇ 구강 위생용 제품류(HS Code 3306) 및 칫솔류(HS Code 9603.21)의 일반 수입관세율은 각 20%, 10%임. 그러나 한-아세안 FTA에 따라 AK-Form 제출 시 무관세(0%) 적용이 가능함.

ㅇ 태국 일부 구강관리용품의 경우 태국 공중보건부 산하 식약청(FDA) 등록 및 승인이 요구됨.
- 태국 내 치약과 구강청결제는 '화장품'으로 분류돼 제품 수입 및 유통 이전 식약청을 통한 제품 등록이 필요함.
- 전동칫솔의 경우 '의료기기' 중 일반의료기기로 분류돼 수입상은 식약청으로부터 의료기기 수입 라이선스를 획득해야 하며, 제품 수입 전 자유판매증명서(CFS)제출 후 수입확인서를 발급받아야 함.
- 단, 불소를 함유하지 않은 치실(불소 함유 시 등록 필요) 또는 칫솔 일반 생활용품으로 분류돼 별도 등록이 필요하지 않음.

□ 시사점

ㅇ 태국은 Colgate, Listerine, Oral-B 등의 주요 OEM 생산지 중 하나이며, 다수의 글로벌 브랜드들이 시장을 장악하고 있어 한국 브랜드가 직접 진출하기에는 소비자 인지도 구축, 유통 등에서 어려운 상황임.

ㅇ 그러나 신기술·고품질, 태국 내 종류가 다양하지 못한 상품군(치간 칫솔, 치실 등)을 중심으로 한국산 제품을 수입, OEM 판매하는 수요가 늘어나는 추세임.
- K사와의 인터뷰에 따르면, 혁신적인 기술과 제품만의 독특한 특징이 있어야 판매 가능성이 있음.
- 또 다른 바이어는 민감하고 약해진 치아용 상품의 수요가 크다고 조언함(초미세모 칫솔, 진통 성분인 NovaMin 포함 복합 케어 상품 등)

ㅇ 최근 태국 국가경제사회발전위원회(The Office of the National Economic and Social Development Board)에 의하면 2017년 태국의 60세 이상 노인 인구 비율은 17%(1120만 명), 2022년 예상 비율은 20.6%(1360만 명)로 임플란트, 틀니 등 치과용품의 수요도 증가할 것으로 기대됨.

자료원: 바이어 인터뷰, GTA, 유로모니터, Thailand Trading Report, The Office of the National Economic and Social Development Board, 태국 유통망 웹사이트(Tesco Lotus, Tops Market) 및 KOTRA 방콕무역관 자료 종합

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