[코트라 해외시장정보_2014.11.04]

□ 일본 전자상거래시장(e-commerce, EC)의 현주소

일본 경제산업성이 발표한 ‘전자 상거래에 관한 시장조사’에 따르면, 2013년 일본의 B2C 시장은 전년대비 17.4% 증가한 11조1660억 엔이며, 전체 상거래에서 차지하는 비중은 약 3.67%로 나타났다.

현재 일본의 EC 시장은 라쿠텐, 아마존 재팬, 야후 쇼핑 등이 두각을 나타내며, 이들 대기업에 의한 시장규모는 약 4조 원 규모로 추산되며, 인터넷 쇼핑몰은 매년 10만 개 이상 신규 개설되고 앞으로 오프라인 매장의 Web 참여와 농산물 및 어패류 등의 인터넷 쇼핑몰 개설도 늘어날 것으로 보인다.

□ 2020년, 전자상거래 시장규모는 20조 엔대로 성장할 전망
관련 업계 및 연구기관에 따르면, 2020년에는 B2C 시장 규모가 20조 엔 대로 증가하고, 그 비율은 전체 상거래에서 6~7%를 차지해 현재의 두 배로 성장할 것으로 예측된다.

서비스 및 C2C(고객 대 고객) 분야의 성장도 기대해볼수 있다. 예를 들면, 호텔 및 여행 예약은 EC화돼 있으나 음식점이나 미용실 등 서비스업은 아직 초기단계수준이며, 고객 서비스를 우선하는 분야인 만큼 전자상거래 시장 진출이 활발해질 것으로 보인다. 또한 B2C 이상으로 성장이 기대되는 분야로 손꼽히는 C2C는‘야후 오크’등 경매 사이트가 주류였으나,개인 간 매매가 이루어지는 프리마켓 사이트의 인기가 급증하고 있는 추세다. 

□ 장기적으로, EC 시장은 전체 상거래의 20%를 차지하며 50조 엔 이상으로 성장할 전망

올해 EC 시장은 전년대비 10.4% 증가했으며 비즈니스 환경에서 그 점유율이 가속화되고 있다. 효율성을 추구하는 비즈니스 현장에서 B2C가 가장 활발히 이루어지고 있으며, 그 중에서도 슈퍼마켓 배달 서비스와 같은 제조업체와 소매점 사업주를 연결하는 플랫폼의 성장이 눈에 띄고 있다. 또한 최근에는 C2B(개인 대 기업)라는 새로운 시장의 등장으로 개인이 기업에 서비스와 제품을 제공하는 형태도 볼 수 있다.

최근 일본의 지방 활성화 방안의 일환으로 지역 산업을 전국 및 해외에 판매하기 위한 수단으로 전자상거래가 주목받고 있으며, 농업·어업·도소매·제조업 등 약 50만 사업자가 진출할 것으로 예상하고 있다. 

□ 일본 인터넷 쇼핑몰 성공의 3대 키워드

2014년 전자상거래 시장을 대표하는 단어는‘옴니채널’이다. 옴니채널이란 오프라인 및 온라인 등 다양한 채널을 통합해 고도의 균일한 서비스를 제공하는 전략을 말하는데, 스마트폰·SNS·인터넷 쇼핑몰·콜센터·통신판매 카탈로그·매장 등 다양한 방법으로 구매활동하는 소비자가 어디서든지 균일한 서비스를 받도록 하는 것이‘옴니채널’의 핵심이다. 옴니채널을 시행하고 있는 대표 기업으로 세븐 &아이홀딩스를 꼽을 수 있으며, 그룹 내 각 사업 융합을 추진해 실제 매장을 중심으로 옴니채널을 실현하고 있다. 

‘O2O(Online to Offline)’도 볼 수 있는데, 온라인 홍보를 통해 실제 매장을 방문하도록 하는 전략으로 O2O 마케팅이 보급된 초기에는 주로 쿠폰 전달이 주류였으나, 최근에는 위치 정보, QR코드 등 최신 기술을 활용해 마케팅 촉진 활동을 하고 있다. 일본교통공사는‘일본 교통택시 배차’라는 스마트폰 O2O 애플리케이션을 통해 GPS로 위치정보를 확인해 소비자가 있는 곳으로 택시를 배차시킬 뿐만 아니라 택시기사에게 행선지를 말하지 않고도 목적지까지 갈 수 있도록 하고 있다. 

최근 아시아와 서양의 소비자가 온라인을 통해 높은 품질의 일본 제품을 구입하려는 움직임이 늘고 있는 추세인데, 2013년 미국과 중국 소비자의 일본 상품 구매액은 8224억 엔이며, 이 금액은 일본 소비자가 양국에서 구매하는 금액의 4배 이상이나 된다.

□ 전망 및 시사점

최근 일본에서 전자상거래를 통한 제품 구매가 늘어나는 이유는 스마트폰으로 시간과 장소에 구애받지 않고 구매하는 사람이 늘고, 인터넷을 통해 상품을 구매하는 계층이 중장년층으로 확장되고 있기 때문으로 보인다.

개인 및 중소기업, 벤처기업이 온라인시장을 주도하는 세력으로 떠오르는것도 한 몫 하고 있다. 지금까지 일본의 전자상거래시장은 대형 유통업체의 온라인 마케팅 자회사·라쿠텐·아마존 등이 주도해 홨다. 그러나 앞으로는 개인이나 소규모 점포 운영자가 간편하게 인터넷 매장을 개설할 수 있도록 지원하는 서비스가 확충되면서, 이들이 온라인시장의 성장을 이끌어갈 세력으로 부상할 전망이다. 

급속도로 확장되는 일본 EC 시장에 한국 기업이 진출하기 위해서는 차별화된 상품 개발력이 요구된다. 특히 소비재 유통시장으로의 진출이 상대적으로 용이할 것으로 판단되지만, 단순히 가격과 품질로 승부하기에는 일본 소비자의 눈높이를 뛰어넘기 어려울 것으로 판단 된다.

이를 극복하기 위해서는 일본 전자상거래 시장진출의 성공을 위해서 일본 소비자의 기호 파악이 우선돼야 하며, 아이디어 상품 개발을 통해 적극적으로 시장에 도전할 필요가 있다.

자료원: 일본 경제 일간지, 일본 경제산업성, 일본교통공사, KOTRA 도쿄 무역관 의견 종합

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[작성자] 남윤실(도쿄무역관)